تعريف الإشهار
إن الإشهار يعد من أهم الوسائل في المؤسسات والشركات المتنوعة التي تستخدم في تعزيز مصداقية الشركة وأيضًا رفع الوعي بالعلامة التجارية التي تقدمها.
هو من الاستراتيجيات الممتازة التي يعتمد عليها من حيث التكاليف وخصوصًا إذا تم استعمال وسائل دعاية ذات جدوى إخبارية تملك أهمية عالية لدى الأفراد.
غالبًا ما تركز وسائل الإشهار على كل ما يتعلق بالموارد المالية والمعلومات الدعائية وأيضًا نوع الجمهور المستهدف من الإشهار.
لذلك يمكن القول هو وسيلة اتصال ذات جهتين حيث يحرص على تحقيق تغذية من الجمهور وبالتالي يساهم في الحصول على أهم المعلومات من خلال أدواته المتنوعة، كالمطبوعات مثل الصحف والمجلات وأيضًا مواقع التواصل الاجتماعي ورسائل البريد الالكتروني.
تعريف الإشهار اصطلاحًا
هناك عدة تعريفات مثل أنه يعتبر وسيلة لاقناع الجمهور كي يشتري ساعة ما أو ينتفع بخدمة معينة تفيده أو حتى حضور فعاليات معينة مثل الندوات والنشاطات المرتبة من قبل الشركات وغيرها.
في الحقيقة يكون الإشهار عبارة عن اتصال بطريقة غير مباشرة بين ثلاثة أطراف، أولها جهة الإعلان أو الشركة، وثانيها المنتج، وثالثها المستهلك الذي تهمه السلعة، وهي عملية تتم مقابل دفع مقابل من المعلن إلى الجهة القائمة والمشرفة على الإعلان، مثل دور الطباعة التي تصدر اليافطات أو حتى وسائل الإعلام مثل مواقع التواصل الاجتماعي والتلفاز.
من الممكن أن يتم الاشهار أيضا من خلال الاذاعة وهي وسيلة ممتازة في الدول الفقيرة.
نجد أن أهل الصحافة والقائمون عليها جعلوا موضع الإشهار تحت مظلة إعلام كبيرة حيث خصص له أقسام منفردة ومستقلة بشكل كامل عن عمل الإعلام.
ما هي خصائص الإشهار؟
- نموذج غير مدفوع: وهذا يعني أن الإشهار هو شكل من أشكال الدعايات المرتبطة بالتواصل مع الناس ولا يعتمد على وجود تكاليف حقيقية ومباشرة لكي يتم الترويج عن سلعة أو خدمة ما، بل هي تكاليف غير مباشرة مثل الحصول على مبلغ معين لتحقيق هدف يتعلق بالشركة.
- تطبيق للعلاقات العامة: لأنه يساهم في تشكيل جزء كبير من العلاقات والنشاطات العامة والواسعة وأهمها اقامة تواصل كبير وحقيقي مع الجمهور مع المحافظة على استمراريته.
- استخدام وسائل الاعلام: نستطيع من خلال الاشهار التنويع في طرق الدعاية من خلال الصحف والتلفاز وغيرها من الوسائل التي تطبق استراتيجيات إعلانية.
كمثال على ذلك يمكن استخدام شخصية مشهورة للإعلان عن منتج جديد وبالتالي تسعى كل وسائل الإعلام لتغطية الحدث.
- تحديد تكاليف معينة: يمكن أن نقوم بالاشهار بنجاح مع استخدام أقل التكاليف الممكنة بالمقارنة مع الإعلانات الباهظة ونصل إلى الهدف الذي ترجوه الشركة بكلا الطريقين.
أنواع الاشهار
يتم تقسيم الاشهار الى عدة أنواع ويمتلك كل نوع مجموعة من المعايير الخاصة به.
من أهم هذه الانواع نذكر ما يلي:
- الاشهار وفق المنطقة الجغرافية:وهو نوع له عدة اقسام مثل الاشهار المحلي الذي يطبق الدعاية على مستوى المدينة نفسها، وهناك أيضًا الاشهار الوطني الذي يعتمد على الدعاية الوطنية لكل أفراد الدولة الواحدة، وهو يصدر عن منشئات كبيرة مثل المصارف والشركات وغيرها.
اخيرًا هناك الاشهار العالمي وهو اشهار موجه لكل دول العالم ولكل الأفراد مثل دعايات شركات الطيران.
- الإشهار وفقاً لنوعية المستهلك: هو النوع الأهم من الإشهار، ويقسم غالبًا إلى قسمين، الأول هو الإشهار الموجه للمستهلك النهائي للسلعة وهو يطلق عليه أيضاً الإشهار الاستهلاكي.
القسم الثاني هو الإشهار الموجه إلى رجال الأعمال وأصحاب الشركات وهو يعرف باسم إشهار الأعمال، ويقوم بتوفير مجموعة من الخدمات مثل الاستشارات المتخصصة.
- الإشهار وفقاً للأهداف: هو نوع مرتبط مع آراء وكالات المتخصصة ويتم تقسيمه إلى ما يلي:
- الإشهار الإعلاميّ: هو يدعم نوع معين من الخدمات من خلال تقديم معلومات عنها عم طريق وسائل الإعلام.
- الإشهار التذكيريّ: هو اشهار يتم فيه المساهمة في التذكير بخدمات معينة بهدف المحافظة على تأثيرها وسوق بيعها وطلبها.
- الإشهار التنافسيّ: هنا يتم تفعيل دور المنافسة بين الخدمات التي تتساوى من حيث النوع وهو نوع يعتمد على النفقات المقدمة من قبل المعلنين مقابل نجاح الخدمة أو السلعة.
أهداف الاشهار
إن الاشهار يسعى دائمًا لتحقيق مجموعة من الأهداف وهي:
- التعريف بالمنتج: وهو من أهم الأهداف الخاصة بالإشهار التي تعمل على جذب الانتباه.
- ضمان عدم نسيان المنتج: أي التركيز على ضمان وجود العلامة التجاريّة بشكل مستمر في ذهن العملاء وخصوصًا أن السوق التجاريّة في الوقت الحالي تحتوي على عدد كبير من العلامات التجاريّة، وهنا يأتي دور الاشهار في توزيع العلامات بشكل فعّال وإبقائها في ذهن العميل دائمًا.
- تأسيس صورة العلامة التجاريّة: هذا الهدف يتخصص أيضًا في تعديل صورة العلامة القديمة أو بناء قاعدة جديدة لها عن طريق استخدام مجموعة من الرموز المعتمدة على حالتين:
- حالة التأسيس: وهي متعلّقة بالعلامة الجديدة للمنتجات التي تحصل على أبعاد ملاءمة لاهتمامات الجمهور المستهدف، يمكن هنا أن يتم تطبيق مجموعة من المعايير، مثل التعرف على أهميّة الحالة عند الجمهور، ومدى تطابقها مع الشكل الاصلي للمنتج.
- حالة التعديل: هي مرتبطة بشكل أساسي بالعلامة القديمة والتي وجدت سابقًا، وهي ثابتة بصورة معيّنة وشهرة محددة، نجد هنا أن العديد من المنشآت تسعى إلى تغيير الصورة السابقة بسبب عدم مواكبتها التطورات الجديدة في السوق أو بسبب تأثرها بمجموعة من الصفات التي يعد تعديلها من الأولويات.
- تغيير سلوك الاستهلاك: ويتم هذا الأمر من خلال تقديم اقتراحات جديدة تتعلق باستعمال المنتج بإسلوب جديد لكي يتم تغيير السلوك الاقتصادي بشكل فعال، هذا الهدف يزيد من مبيعات الشركة بشكل فعال.
- اقناع العملاء: لأن الاقناع هو الوسيلة الوحيدة التي توفر استجابة متناسبة مع اراء المستهلكين.
الفرق بين الإشهار والدعاية
الاشهار والدعاية ليسا عنصرًا واحدًا حيث أن الدعاية غالبًا ترتبط بأهداف سياسية أو دينية، بينما الاشهار يكون ذي هدف اقتصادي بحت.
أيضًا نجد أن الدعاية توجه لكل المجتمع وفئاته، أما الاشهار فهو يخاطب جمهور أو فئة معينة.
يتم دفع مبلغ من المال مقابل الإشهار أما الدعاية فهي غالبًا تقدم بشكل مجاني للجمهور.
الإشهار يهتم بإقناع المتلقي بشراء السلعة أو حضور حدث معين في فترة محددة، بينما تترك الدعاية المجال مفتوح بشكل أكبر أمام جمهورها للاقتناع.
في النهاية يمكن القول أن الاشهار في العموم هو وسيلة لا يمكن أن نستغني عنها في مجال الاقتصاد لأنّه الشريك الإعلاني الملازم لكلّ نشاط أو تحرك تجاري قامت به شركة ما.